Xu thế không thể đảo ngược
Tháng 9/2023, chuỗi siêu thị hàng Nhật nội địa Sakuko chính thức công bố chiến lược tái định vị thương hiệu, với những chiến lược mới trong mô hình kinh doanh, mô hình doanh nghiệp, mô hình cửa hàng, trải nghiệm dịch vụ mang đậm tinh thần Nhật Bản. Đây là lần thứ hai Sakuko thực hiện tái định vị kể từ khi thành lập, sau lần thứ nhất vào năm 2017.
 |
| Sakuko cung cấp hơn 10.000 sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng |
Chiến lược tái định vị của Sakuko dựa trên năng lực và giá trị cốt lõi của tổ chức, trong đó nhấn mạnh vai trò của nhà sáng lập, linh hồn của thương hiệu. Đồng thời, Sakuko cũng chú ý đến các yếu tố bên ngoài như đặc thù ngành, xu hướng xã hội, công nghệ số và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Mục tiêu của Sakuko trong lần tái định vị này không chỉ mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng mà còn chạm đến các giá trị nhân bản của con người, xây dựng rõ bản sắc và chuẩn mực cao hơn cho thương hiệu.
Mới đây, E&G Beauty đã công bố chiến lược tái định vị thương hiệu nhân dịp kỷ niệm 3 năm hoạt động. Thương hiệu dược mỹ phẩm này cũng tiết lộ những kế hoạch phát triển sản phẩm, kinh doanh, nhằm thể hiện cam kết đầu tư vào các giá trị bền vững và hướng vào bên trong cho ngành mỹ phẩm Việt.
E&G Beauty cam kết thông qua chiến lược tái định vị này mang đến trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của thị trường ngành làm đẹp. Điều này không chỉ giúp thương hiệu phát triển nhận thức sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, mà còn tạo đà cho sự tăng trưởng đổi mới sáng tạo và bền vững trong tương lai.
Bà Dương Thị Thanh Mai, Tổng Giám đốc Thương hiệu Mỹ phẩm E&G cho biết, trong lần tái định vị, mong muốn của thương hiệu là vượt qua ranh giới của một nhãn hiệu mỹ phẩm, trở thành phong cách sống của người tiêu dùng. Yếu tố personalization (cá nhân hóa) được thương hiệu đặt trọng tâm vào việc cá nhân hoá vẻ đẹp của con người thông qua việc phát triển đa dạng các dòng sản phẩm thích ứng mọi nhu cầu, lứa tuổi.
Bà Tracy Vũ, Nhà sáng lập và Tổng giám đốc của DigiMaster và Trends Việt Nam cho biết, xây dựng thương hiệu và tái định vị thương hiệu là xu thế không thể đảo ngược, giống như chuyển đổi số. Chất lượng sản phẩm không còn là lợi thế cạnh tranh, mà là điều kiện cơ bản. Doanh nghiệp nào có thể kết hợp và tối ưu hóa các giá trị bên trong (định vị, triết lý, văn hoá, tiêu chuẩn hoá,..) và bên ngoài (hình ảnh, không gian, hoạt động,..) qua thương hiệu sẽ có cơ hội vững vàng trên thị trường.
Lấy dẫn chứng trong ngành mỹ phẩm, bà Tracy Vũ cho hay, các thương hiệu lớn trên thế giới như L’Oréal, Shiseido, Kiehl's… đã có hàng chục, hàng trăm năm xây dựng thương hiệu đặc biệt là định hình giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và có chiến lược đồng bộ trong việc phát triển sản phẩm, thương hiệu, truyền thông.
Trong khi đó, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn rất phân mảnh, tư duy ngắn hạn, chỉ có một số nhỏ xây dựng thương hiệu thành công. Sản phẩm không còn là lợi thế cạnh tranh duy nhất mà còn là thương hiệu và nhiều hệ giá trị khác.
“Doanh nghiệp có thể đầu tư rất nhiều vào các KOL để tăng doanh thu trước mắt nhưng đó chỉ là hoạt động lan toả giá trị chứ không phải là kiến tạo giá trị. Nếu đầu tư vào thương hiệu, doanh nghiệp sẽ duy trì được thương hiệu và đi cùng khách hàng hàng trăm năm” - bà Tracy nói.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì để tái định vị thương hiệu?
Từ thực tế là đơn vị đã triển khai nhiều dự án tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp, ông Nguyễn Tiến Huy, nhà sáng lập và điều hành tổ hợp truyền thông Pencil Group cho rằng, quá trình tái định vị thương hiệu thường diễn ra ở những doanh nghiệp có lịch sử lâu năm trên thị trường hay thậm chí đã từng có vị thế nhất định trong quá khứ.
 |
| E&G Beauty đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến sản xuất mỹ phẩm |
Trước bối cảnh chung có nhiều biến động của kinh tế - xã hội, các doanh nghiệp buộc phải chuyển mình để thích ứng linh hoạt với những sự dịch chuyển chung, đặc biệt là sự lên ngôi của công cuộc chuyển đổi số và các thế hệ tiêu dùng mới. Vì hậu Covid-19, sự dịch chuyển về lối sống số mạnh mẽ hơn rất nhiều. Tất cả mọi người đều giao tiếp kết nối, tương tác với nhau trên môi trường số.
Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần xác định doanh nghiệp của mình đang ở đâu trong bối cảnh chung của kinh tế xã hội và trong các bối cảnh riêng của thị trường, đặc thù ngành hàng, thậm chí là phải hình dung được trước cả những viễn cảnh tương lai.
Bên cạnh đó, xét ở khía cạnh kinh doanh, ngay khi doanh số, thị phần hay các năng lực, lợi thế cạnh tranh trở nên suy yếu trong một khoảng thời gian dài thì đó chính là thời điểm thích hợp nhất để doanh nghiệp “làm mới” lại lại thương hiệu của mình.
Theo ông Nguyễn Tiến Huy, có 5 giai đoạn lớn mà doanh nghiệp cần chuẩn bị tái định vị thương hiệu bao gồm: Nghiên cứu và phân tích bối cảnh; xây dựng chiến lược lấy tinh thần thương hiệu làm trung tâm; thiết kế kiến trúc thương hiệu; sáng tạo bản sắc thương hiệu và cuối cùng là đưa vào ứng dụng bằng chiến lược truyền thông phù hợp.
Nền tảng bắt buộc của quy trình này bao gồm một bản phân tích chuyên sâu về phân khúc khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, các yếu tố môi trường, điểm mạnh, điểm yếu hiện tại của thương hiệu và chiến lược, mô hình kinh doanh trong tương lai.
CEO Pencil Group còn cho hay, một vấn đề nhiều doanh nghiệp cũng quan tâm đó là khi tái định vị thương hiệu, làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu cũ, nhất là khi chúng ta đã có sẵn khách hàng.
Tái định vị là một giải pháp hiệu quả cho một thương hiệu đang gặp các vấn đề hoặc đang có sự thay đổi lớn về định hướng, sự phát triển. “Có một sự thật là việc tái định vị thương hiệu sẽ khó hơn định vị thương hiệu ban đầu vì bạn phải giúp khách hàng “nhận thức mới” định vị thương hiệu hiện tại, tức là thay đổi những gì họ đã nghĩ” - ông Nguyễn Tiến Huy nhấn mạnh.