Xây dựng và phát triển Thương hiệu Quốc gia phải tạo ra từ sự khác biệt

Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với ông Tạ Mạnh Cường - Trưởng phòng Phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) - để hiểu rõ hơn vấn đề này.

Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đã trải qua hành trình 21 năm. Vậy ông có thể chia sẻ về những kết quả đã đạt được từ chương trình cũng như những thuận lợi, khó khăn trong quá trình các doanh nghiệp định vị và xây dựng Thương hiệu Quốc gia?

Ông Tạ Mạnh Cường - Trưởng phòng Phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương)

Chương trình Thương hiệu Quốc gia được Thủ tướng Chính phủ ban hành từ năm 2003 đến nay đã triển khai tổ chức được 21 năm, Bộ Công Thương - với vai trò là cơ quan thường trực của chương trình đã phối hợp với các Bộ, ngành, địa phương, hiệp hội, doanh nghiệp và các cơ quan thông tấn báo chí triển khai rất nhiều hoạt động, thường xuyên, liên tục.

Cho đến nay, qua tổng kết, đánh giá, Việt Nam đã có nhiều thành tích nhất định. Những điểm sáng lớn có thể nhận thấy trước tiên là nhận thức về sự cần thiết và hiệu quả trong xây dựng và phát triển thương hiệu đối với sản xuất kinh doanh, đầu tư của doanh nghiệp. Từ nhận thức đó, các cấp, ngành đã ban hành nhiều chương trình, đề án để hỗ trợ doanh nghiệp. Các doanh nghiệp, các hiệp hội cũng đồng hành để tổ chức, triển khai nhiều hoạt động xây dựng thương hiệu cho mình. Vì vậy, qua số liệu thống kê, hàng năm, số lượng doanh nghiệp tham gia ngày càng nhiều.

Từ năm 2008 - lần đầu tiên chúng tôi xét chọn các thương hiệu sản phẩm quốc gia, có 30 doanh nghiệp được công nhận là Thương hiệu Quốc gia. Tuy nhiên, sau 8 kỳ xét chọn, năm 2022, Việt Nam đã có 172 doanh nghiệp - số lượng tăng lên 6 lần.

Mặc dù số lượng doanh nghiệp đăng ký tham gia lên tới hàng nghìn nhưng đây vẫn là con số hạn chế. Do tiêu chí bình chọn khắt khe nên vẫn phải tiếp tục nâng cao nhận thức cho cộng đồng doanh nghiệp để đồng hành cùng chương trình, phát huy giá trị cốt lõi để tiếp tục thực hiện hiệu quả hơn nữa.

Thành quả thứ hai, có thể thấy rất rõ là trên sân chơi toàn cầu hiện nay, Việt Nam đã có những thương hiệu lớn, được thế giới ghi nhận. Đơn cử như Vinamilk, một trong năm thương hiệu có tính bền vững cao nhất thế giới. Cũng theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) ghi nhận, Việt Nam có tới 20 sản phẩm, ngành hàng nằm trong Top 10 thế giới về kim ngạch xuất khẩu.

Thành quả thứ ba, các thương hiệu sản phẩm về ngành hàng góp phần tạo nên giá trị Thương hiệu Quốc gia. Chúng ta liên tục có tốc độ tăng trưởng 2 con số trong 5 năm vừa qua và ghi nhận tăng hơn 100%. Đó thực sự là con số biết nói. Tôi cho rằng, trước hết là nhờ Chương trình Thương hiệu Quốc gia và nhiều chương trình khác của Chính phủ, các Bộ, ngành, địa phương cùng đồng hành, xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm và ngành hàng.

Nhiều sản phẩm của Công ty Cổ phần Secoin (một trong những doanh nghiệp đạt Thương hiệu Quốc gia Việt Nam năm 2022) được trưng bày quảng bá tại nước ngoài

Nhiều ý kiến cho rằng, mỗi quốc gia có nhiều doanh nghiệp và thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng nâng tầm Thương hiệu Quốc gia. Theo ông, thương hiệu có vai trò quan trọng thế nào trong chiến lược cạnh tranh và phát triển của mỗi doanh nghiệp, ngành, địa phương và quốc gia, cũng như việc định vị Thương hiệu Quốc gia sẽ hỗ trợ như thế nào trong công tác xúc tiến tiêu thụ sản phẩm?

Thương hiệu Quốc gia được tạo nên từ tổng hoà bởi rất nhiều yếu tố như kinh tế, xã hội, văn hoá, lịch sử… trong đó có vai trò của giá trị sản phẩm, đặc trưng vùng miền, chỉ dẫn địa lý. Chính vì vậy, giữa thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu vùng miền địa phương, thương hiệu doanh nghiệp quốc gia là mối quan hệ hữu cơ và tác động qua lại lẫn nhau. Những quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh thì giá trị doanh nghiệp quốc gia, giá trị thương hiệu của quốc gia sẽ mạnh và ngược lại.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, bên cạnh những kết quả đạt được, cần nhìn nhận, hiện số lượng và chất lượng các Thương hiệu Quốc gia còn hạn chế, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hiện nay, doanh nghiệp còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu do các tác động từ bên ngoài như Covid-19, địa chính trị, sự cạnh tranh của các thương hiệu nên các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ có thể mất một vài năm để sánh vai được với họ.

Một trong những lý do bắt nguồn từ việc, với nguồn lực hạn chế và nhận thức của doanh nghiệp hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn coi việc xây dựng thương hiệu là một khoản chi phí cắt giảm, mà chưa coi đó là khoản đầu tư để xây dựng thương hiệu bền vững.

Bên cạnh đó, cùng với sự hỗ trợ của Nhà nước còn có hạn nên việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chưa tạo ra những đột phá, trừ một số thương hiệu có thế mạnh đặc biệt.

Trong thời gian gần đây, Việt Nam đã và đang tham gia 19 hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới và độ mở kinh tế đến 200%. Theo đó, việc tham gia sân chơi toàn cầu là tất yếu. Vì vậy, trong chiến lược cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp cũng nâng cao vai trò trong việc xây dựng phát triển thương hiệu và đầu tư nhiều hơn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, ứng dụng khoa học công nghệ, đổi mới sáng tạo, nâng cao tính khác biệt, tạo nên dấu ấn về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Bên cạnh đó, để tạo được uy tín và lòng tin người tiêu dùng, doanh nghiệp cũng cần đầu tư, xây dựng phát triển văn hoá, đạo đức kinh doanh để tạo được lòng tin để giữ chân khách hàng.

Ông đánh giá như thế nào về các cơ chế chính sách hiện nay trong việc thúc đẩy phát triển các Thương hiệu Quốc gia? Cục có đề xuất gì nhằm nâng cao hiệu quả hỗ trợ các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng Thương hiệu Quốc gia, thưa ông?

Liên quan đến cơ chế, chính sách, hiện nay chúng ta có rất nhiều những chương trình cấp Chính phủ, cấp nhà nước để hỗ trợ không chỉ các doanh nghiệp mà cả các địa phương và vùng miền, ngành hàng xây dựng, phát triển thương hiệu.

Theo đó, tính đến nay, đã có 12 sản phẩm trong danh mục sản phẩm quốc gia thuộc Chương trình phát triển sản phẩm quốc gia Việt Nam được Chính phủ phê duyệt dựa trên thế mạnh về tiềm năng, khả năng phát triển, cạnh tranh trên thị trường và mang tầm quốc gia. Hiện cũng đã có 280 sản phẩm chất lượng quốc gia từ Hội đồng Giải thưởng Chất lượng quốc gia công nhận.

Nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp định vị và xây dựng thương hiệu, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Khoa học và công nghệ, Bộ Công Thương cũng đang phối hợp để triển khai chương trình hỗ trợ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm xuất khẩu tiềm năng của Việt Nam, cụ thể là các đặc sản vùng miền nhằm tạo cơ hội cho các sản phẩm trong nước thuận lợi trong xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài.

Về giải pháp nhằm phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm Thương hiệu Quốc gia, ngoài việc nâng cao nhận thức, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng toàn cầu, cần chú trọng mạnh mẽ hơn về công tác truyền thông. Đặc biệt là công tác truyền thông ra nước ngoài.

Và cuối cùng, với con số 80.000 doanh nghiệp hiện nay - đa số không phải doanh nghiệp lớn nhưng điều quan trọng chúng ta sản xuất ra những sản phẩm ở thị trường ngách vẫn xứng đáng trở thành các sản phẩm Thương hiệu Quốc gia. Đấy chính là sự đổi mới sáng tạo cần có hiện nay trong mỗi doanh nghiệp để bắt kịp sự thay đổi từ nhu cầu thị trường, không chỉ trong nước mà cả trên thế giới.

Xin cảm ơn ông!