Gen Z: “Người gác cổng” thương hiệu quốc gia

Trong thời đại trải nghiệm và giá trị bản sắc lên ngôi, thương hiệu quốc gia không còn là khẩu hiệu trên truyền thông hay chiến dịch tiếp thị đơn lẻ. Giới trẻ, thế hệ tiêu dùng chủ lực hiện nay đang là bản lề định hình và phản chiếu vị thế quốc gia qua từng lựa chọn tiêu dùng, từ món ăn, trang phục đến công nghệ.

Giới trẻ hiện đại, đặc biệt là thế hệ Gen Z không chỉ tiêu dùng sản phẩm, họ tiêu dùng giá trị. Họ quan tâm đến xuất xứ, câu chuyện thương hiệu, trách nhiệm xã hội và định vị văn hóa của sản phẩm. Trong bối cảnh ấy, thương hiệu quốc gia không còn là khái niệm trừu tượng. Nó trở thành nhận diện mềm có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới lựa chọn của người tiêu dùng trẻ.

Sự hòa quyện giữa bản sắc dân tộc và phong cách sống hiện đại đang đưa thương hiệu quốc gia Việt Nam tiệm cận với trái tim và túi tiền của thế hệ Gen Z. Ảnh minh họa

Gen Z có xu hướng kết hợp giữa bản sắc toàn cầu và bản sắc quốc gia trong hành vi tiêu dùng. Họ đánh giá cao các sản phẩm mang đậm dấu ấn văn hóa Việt Nam nhưng được thể hiện theo cách hiện đại, sáng tạo. Điều này thể hiện rõ trong việc họ ưa chuộng các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm và thực phẩm kết hợp giữa yếu tố truyền thống và hiện đại.

Sự kết hợp này không chỉ dừng lại ở sản phẩm mà còn lan tỏa trong các chiến dịch truyền thông. Các thương hiệu thành công trong việc chạm đến trái tim Gen Z thường là những thương hiệu biết cách kể câu chuyện văn hóa Việt một cách sáng tạo, gần gũi và phù hợp với ngôn ngữ của giới trẻ.

Điển hình, trong lĩnh vực thời trang, các thương hiệu như Coolmate, V-Sixtyfour hay Dòng Dòng Sài Gòn… đang tạo làn sóng mới nhờ việc gắn kết thiết kế hiện đại với yếu tố văn hóa bản địa. Ở lĩnh vực ẩm thực, trào lưu ẩm thực nội địa hóa cũng nở rộ, khi người trẻ chọn trà sữa làm từ nguyên liệu Việt, chọn thương hiệu phở đóng gói hay cà phê hòa tan gắn với vùng nguyên liệu địa phương.

Xu hướng này không chỉ khẳng định sức mạnh của tiêu dùng trẻ trong thúc đẩy phát triển kinh tế nội địa, mà còn đặt ra yêu cầu chiến lược cho việc tái định vị thương hiệu quốc gia “Made in Vietnam”.

Đồng hành cùng thế hệ trẻ

Để định vị thương hiệu quốc gia trong tâm thức Gen Z, việc xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp là điều thiết yếu. Các thương hiệu cần hiểu, Gen Z không chỉ là người tiêu dùng mà còn là người đồng sáng tạo nội dung. Họ mong muốn được tham gia vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là những thương hiệu gắn liền với hình ảnh quốc gia.

Một ví dụ điển hình là việc các thương hiệu sử dụng các nền tảng số như TikTok, Instagram để lan tỏa giá trị văn hóa Việt Nam thông qua các thử thách, video ngắn và chiến dịch hashtag. Những nội dung này không chỉ thu hút sự tham gia của Gen Z mà còn giúp lan tỏa hình ảnh Việt Nam ra thế giới một cách tự nhiên và hiệu quả.

Ngoài ra, việc hợp tác với những người có ảnh hưởng trong cộng đồng Gen Z, cũng là một chiến lược hiệu quả. Những người này không chỉ giúp truyền tải thông điệp của thương hiệu mà còn đóng vai trò là cầu nối giữa thương hiệu và cộng đồng trẻ.

Các chiến dịch truyền thông quốc gia đang bắt đầu thay đổi. Điển hình như chương trình “Việt Nam: Đi để yêu!” do Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam phát động, sử dụng âm nhạc, vlog du lịch và trải nghiệm thực tế do chính thế hệ Gen Z thực hiện. Hay như chiến dịch quảng bá nông sản Việt trên nền tảng TikTok, YouTube đã giúp các sản phẩm như vải thiều Bắc Giang, xoài cát Hòa Lộc, sầu riêng Đắk Lắk tiếp cận hàng triệu lượt tương tác tự nhiên.

Không dừng lại ở truyền thông, thương hiệu quốc gia còn được cụ thể hóa bằng trải nghiệm. Từ những gian hàng sáng tạo tại các triển lãm quốc tế, cho đến không gian trưng bày “Made in Vietnam” trong các trung tâm thương mại, quán cà phê, sân bay... Tất cả đang góp phần biến thương hiệu quốc gia từ biểu tượng trừu tượng thành dấu ấn thực tế.