Ngân hàng đa dạng hoá hình thức, tái định vị thương hiệu

Đổi mới không chỉ là “thay áo”

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ lan rộng, không gian giao dịch ngân hàng đã không còn đóng khung trong hình hài của một định chế tài chính truyền thống. Các ngân hàng đang tự chuyển mình thành các “trung tâm trải nghiệm dịch vụ”, nơi mỗi giao dịch là một lần chạm tới cảm xúc khách hàng, mỗi không gian là một lời tuyên ngôn thương hiệu đầy bản lĩnh.

Chưa bao giờ sự dịch chuyển trong hệ thống ngân hàng lại rõ ràng như hiện nay. Nếu vài năm trước, một chi nhánh ngân hàng với bàn giấy, hồ sơ, quầy giao dịch,… là hình ảnh quen thuộc, thì nay, khung cảnh ấy đang được thay thế bởi những không gian mở, giao diện số hóa, bàn tiếp khách hiện đại và các khu vực trải nghiệm được thiết kế như một showroom công nghệ. Mỗi ngân hàng là một “show diễn” của sáng tạo như: LPBank sau khi đổi tên và bộ nhận diện thương hiệu đã ra mắt giao diện website mới và phiên bản ứng dụng ngân hàng số thế hệ mới. Ngân hàng này cũng đã đầu tư nâng cấp các phòng giao dịch trên cơ sở khảo sát và thiết kế đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng. Từ đó tăng trải nghiệm thanh toán không tiền mặt theo xu hướng cá nhân hóa.

BIDV khai trương hàng loạt phòng giao dịch dành cho khách hàng ưu tiên (BIDV Premier) tại TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương. Trong khi đó, Agribank tập trung mạnh vào việc xây dựng, triển khai các mô hình “điểm giao dịch xanh” áp dụng tích hợp các công nghệ vào quy trình giao dịch từ xử lý hồ sơ đến chăm sóc hậu mãi khách hàng. MB và ACB đổi mới các chi nhánh, phòng giao dịch theo hướng “văn phòng thông minh” chú trọng ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa giúp giảm thời gian chờ đợi và nâng cao hiệu quả phục vụ.

Ngân hàng tự động thông minh MB SmartBank giúp cho việc giao dịch của khách hàng trở nên thuận tiện hơn hẳn so với giao dịch truyền thống. Ảnh: Duy Minh

Bên cạnh các ngân hàng trên, hiện nay nhóm ngân hàng đang được tái cơ cấu cũng đã có những bước chuyển đáng kể trong chuyển đổi không gian giao dịch và tái định vị thương hiệu. CBBank sau khi được chuyển giao về Vietcombank đã đổi tên thành VCBNeo với các chi nhánh, phòng giao dịch được thiết kế hiện đại, sang trọng. Trong khi đó, DongABank khoác lên “tấm áo mới” với các phòng giao dịch số Vikki Digital Bank hướng tới mô hình ngân hàng số toàn diện thế hệ mới, tập trung khá nhiều cho nhóm khách hàng trẻ ưa chuộng công nghệ.

Những thay đổi đó không chỉ là “tô vẽ bề ngoài” mà hàm chứa một tầm nhìn dài hạn. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, nơi sản phẩm ngân hàng dễ bị thay thế và biên lợi nhuận tài chính ngày càng mỏng, thì trải nghiệm khách hàng và sự khác biệt về thương hiệu trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững. Câu chuyện không gian không còn đơn thuần là thiết kế, mà là một bước trong quá trình “số hóa toàn trình” từ dữ liệu đến cảm xúc.

Đa dạng hoá không gian - đa dạng hoá khách hàng

Ở một khía cạnh khác, sự đa dạng hóa mô hình phục vụ còn là lời đáp trả trực tiếp với hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Khách hàng Gen Z đòi hỏi tốc độ, cá nhân hóa, và dịch vụ 24/7; khách hàng trung niên vẫn cần sự hỗ trợ trực tiếp nhưng với tiêu chuẩn công nghệ mới; các doanh nghiệp nhỏ mong muốn giao dịch ngân hàng như một phần liền mạch trong hệ sinh thái kinh doanh số. Khi nhu cầu phân hóa, thì mô hình ngân hàng cũng phải “vỡ khuôn” không thể chỉ có một công thức phục vụ đại trà.

Nhiều ngân hàng đang hướng tới mục tiêu xây dựng ngân hàng số. Ảnh: Tuấn Minh

Thực tế ghi nhận, những ngân hàng đi đầu trong xu hướng này đều ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể về chỉ số hài lòng khách hàng và tỷ lệ giữ chân. Đặc biệt, theo khảo sát từ một số tổ chức độc lập, có tới 73% khách hàng cảm thấy “tin tưởng hơn” với ngân hàng có không gian hiện đại, chỉn chu, tiện ích, một dạng “ngôn ngữ phi ngôn từ” của thương hiệu trong lòng người dùng.

Sự chuyển mình về hình thức cũng kéo theo yêu cầu thay đổi cả trong tư duy vận hành. Không thể có một phòng giao dịch hiện đại nếu quy trình nội bộ còn thủ công. Không thể có trải nghiệm khách hàng vượt trội nếu dữ liệu còn phân tán. Do đó, cuộc cách mạng không gian thực chất là bề nổi của một dòng chảy sâu hơn: tái cấu trúc ngân hàng từ bên trong, thay đổi hệ điều hành vận hành từ công nghệ đến con người.

Không ít ý kiến cho rằng, ngân hàng đang “tự làm khó” khi chi hàng trăm tỷ đồng để đổi mới không gian. Nhưng đặt trong bối cảnh chuyển đổi số toàn ngành, hành động này không phải là chi phí mà là đầu tư vào tương lai. Khi mọi dịch vụ dần số hóa, yếu tố vật lý còn lại duy nhất để một ngân hàng tạo ra sự khác biệt chính là trải nghiệm cảm xúc thứ chỉ có thể chạm tới thông qua thiết kế không gian, dịch vụ con người và sự thấu cảm từ những chi tiết nhỏ nhất.

Về dài hạn, đa dạng hóa hình thức phục vụ chính là bước đệm để hệ thống ngân hàng Việt Nam tiến tới các chuẩn mực quốc tế về ngân hàng mở, ngân hàng trải nghiệm, ngân hàng đa kết nối trong hệ sinh thái số. Tái định vị thương hiệu ngân hàng trong giai đoạn hiện nay không phải bằng những khẩu hiệu sáo rỗng, mà bằng chính cách tổ chức không gian, chất lượng tương tác, và mức độ am hiểu khách hàng đến từng pixel.

Theo các chuyên kinh tế, thị trường tài chính không đứng yên, và ngân hàng cũng không thể đứng ngoài xu thế tái định vị. Cuộc cách mạng trải nghiệm đang buộc từng ngân hàng phải tự soi mình không chỉ bằng bảng cân đối kế toán, mà bằng “chỉ số hài lòng cảm xúc”, bằng năng lực phục vụ thế hệ số hóa và bằng khả năng tạo dựng niềm tin từ những điều nhỏ nhất.