Hàng Việt hiện diện trong chuỗi cung ứng

Chia sẻ tại Hội thảo Xây dựng thương hiệu, phát triển xuất khẩu và bảo vệ tài sản trí tuệ trong kỷ nguyên số do Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức mới đây, TS. Nguyễn Thanh Hoàn, chuyên gia cấp cao quản trị doanh nghiệp, Phó Viện trưởng Viện Khoa học và Hợp tác nghiên cứu ASEAN, Chủ tịch Câu lạc bộ Doanh nhân ASEAN cho biết: Nghịch lý lớn của hàng hóa Việt Nam là có nhiều sản phẩm nông sản đứng ở nhóm đầu thế giới, nhưng phần lớn giá trị gia tăng lại không nằm trong tay doanh nghiệp Việt.

Cụ thể, Việt Nam đứng đầu thế giới về hạt điều, hồ tiêu, nằm trong nhóm đầu về cà phê, nhưng hơn 80% sản lượng xuất khẩu vẫn ở dạng thô hoặc bao bì trơn, theo mô hình OEM (sản xuất theo đơn đặt hàng của thương hiệu khác). Điều này khiến hàng Việt chủ yếu hiện diện ở khâu có giá trị thấp nhất trong chuỗi cung ứng.

Theo phân tích của TS. Nguyễn Thanh Hoàn, cùng một tấn cà phê nhân thô, sau khi qua tay doanh nghiệp toàn cầu để chế biến, đóng gói, xây dựng thương hiệu và đưa vào hệ thống phân phối, giá bán lẻ có thể tăng gấp nhiều lần. Điều đó cho thấy, người tiêu dùng toàn cầu không chỉ mua sản phẩm vật lý, họ mua sự an tâm, phong cách sống và những câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm.

Thực tế cho thấy, hiện doanh nghiệp Việt thường tham gia sâu vào khâu sản xuất, gia công, nhưng đây lại là phần hưởng lợi nhuận thấp nhất trong chuỗi giá trị. Trong khi đó, giá trị lớn hơn nằm ở hai đầu của “đường cong nụ cười”: nghiên cứu, phát triển ý tưởng, thương hiệu và phân phối.

Cụ thể, khâu nghiên cứu và phát triển có thể tạo ra khoảng 75% giá trị gia tăng; khâu gia công, sản xuất chỉ khoảng 15%; trong khi thương hiệu và phân phối có thể tạo ra tới 90% giá trị gia tăng. Vì vậy, “lối thoát” duy nhất cho doanh nghiệp Việt là dịch chuyển sang khâu xây dựng thương hiệu.

Song để xây dựng được thương hiệu, doanh nghiệp Việt cũng cần lưu ý, đó không chỉ đơn giản là cái tên, logo hay bao bì sản phẩm. Thương hiệu là tổng hòa những gì khách hàng cảm nhận, suy nghĩ và trải nghiệm về doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chính là “lời hứa” mà doanh nghiệp gửi gắm và được khách hàng cảm nhận sau mỗi lần sử dụng sản phẩm. Theo đó, nếu doanh nghiệp Việt chỉ tập trung vào chất lượng vật lý của sản phẩm mà xem nhẹ cảm xúc, câu chuyện, trải nghiệm và niềm tin của khách hàng, hàng Việt sẽ rất khó bước ra thị trường quốc tế bằng vị thế riêng.

Thương hiệu Việt phải có câu chuyện riêng

Theo TS. Nguyễn Thanh Hoàn, để xây dựng thương hiệu Việt có khả năng cạnh tranh quốc tế, doanh nghiệp cần bắt đầu từ bản sắc. Đó có thể là chỉ dẫn địa lý, thổ nhưỡng, di sản văn hóa vùng miền, hoặc những yếu tố rất riêng trong cách sản xuất, chế biến, gìn giữ chất lượng sản phẩm.

Cụ thể, câu chuyện thương hiệu Việt cần khai thác ba lớp giá trị. Thứ nhất, là bản sắc và địa danh, bởi đây là điểm khác biệt mà nhiều quốc gia không thể sao chép.

Thứ hai là chuyển đổi xanh, bởi tiêu dùng bền vững đang trở thành “luật chơi bắt buộc” tại nhiều thị trường lớn. Những chứng nhận về ESG, Net Zero, thương mại công bằng có thể là cánh cửa để hàng Việt đi vào EU, Mỹ và các thị trường khó tính.

Thứ ba là cam kết từ gốc, tức khả năng truy xuất nguồn gốc minh bạch từ nông trại tới tay người tiêu dùng.

3 lớp giá trị đó khẳng định, để thành công, doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm cho thế giới, mà hãy bán trải nghiệm và giá trị thương hiệu.

Để chinh phục khách hàng nước ngoài, doanh nghiệp Việt cần chú ý đến tính nhất quán hình ảnh, từ bao bì, màu sắc, cách trình bày đến thông điệp truyền thông. Sản phẩm muốn vào các kênh bán lẻ quốc tế không thể chỉ “tốt bên trong”, mà còn phải đáp ứng tiêu chuẩn thẩm mỹ, sự tiện lợi và cách tiếp cận phù hợp với văn hóa tiêu dùng bản địa. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xác định rõ USP - điểm bán hàng độc nhất để đứng vững trước các đối thủ lớn toàn cầu. Đồng thời, phải bảo hộ tài sản trí tuệ tại thị trường sở tại, bản địa hóa thông điệp nhưng vẫn giữ được bản sắc Việt. 

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, TS. Nguyễn Thanh Hoàn đề xuất lộ trình 4 bước để doanh nghiệp Việt nâng tầm giá trị xuất khẩu, gồm: nghiên cứu thị trường mục tiêu, chuẩn hóa theo các chứng nhận quốc tế, sáng tạo trong thiết kế bao bì và câu chuyện thương hiệu, sau đó mở rộng phân phối đa kênh, từ thương mại điện tử đến chuỗi bán lẻ bản địa cao cấp.

Nhiều doanh nghiệp vẫn giữ tư duy sai lầm khi cho rằng “sản phẩm tốt tự nó sẽ bán được”. Tuy nhiên, đây là cách nghĩ cần thay đổi ngay, bởi sản phẩm tốt mới chỉ là điều kiện cần. Muốn đi xa, doanh nghiệp phải biết truyền thông thương hiệu, tạo niềm tin và xây dựng cảm xúc với người tiêu dùng.

Đặc biệt, tại Việt Nam không ít doanh nghiệp coi chi phí cho tiếp thị, nhận diện và xây dựng thương hiệu là khoản có thể cắt giảm đầu tiên khi khó khăn tài chính. Điều này dễ kìm hãm tăng trưởng dài hạn. Theo đó, để xây dựng thương hiệu, TS. Nguyễn Thanh Hoàn cho rằng, doanh nghiệp cần thay đổi tư duy từ hôm nay để tạo lợi thế cạnh tranh ngày mai.

Theo TS. Nguyễn Thanh Hoàn: Một thương hiệu lớn không chỉ cần sản phẩm tốt, mà còn phải biết xử lý xung đột, phục hồi niềm tin và chinh phục thị trường mới. Muốn vậy, doanh nghiệp phải xác định rõ tài sản cốt lõi của mình là gì, từ uy tín, bao bì độc quyền đến hình tượng đại diện; đồng thời có giải pháp pháp lý và truyền thông phù hợp khi gặp khủng hoảng.