Trả lời phỏng vấn Báo Công Thương, ông Lại Tiến Mạnh - Chuyên gia thương hiệu, Giám đốc điều hành Mibrand Việt Nam cho rằng, nếu chậm chân trong cuộc chiến bảo vệ thương hiệu, doanh nghiệp có thể mất khách ngay trên chính nền tảng mà mình đang kinh doanh. Phương thức thực hiện cũng cần đổi mới, không thể bảo vệ thương hiệu kiểu cũ trên môi trường số.

Áp lực mạnh mẽ trong xây dựng thương hiệu số

- Thưa ông, ông nhìn nhận thế nào về mức độ chủ động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

Ông Lại Tiến Mạnh: Nếu nhìn tổng thể, doanh nghiệp Việt hiện nay đã thay đổi rất nhiều trong tư duy xây dựng thương hiệu. Nhưng mức độ đầu tư và nhận thức lại khác nhau giữa từng nhóm doanh nghiệp.

Có thể hình dung thành ba “làn sóng”. Làn sóng đầu tiên là những doanh nghiệp đi trước như Masan Group hay Tập đoàn Hòa Phát. Họ hiểu rất sớm rằng muốn chiếm lĩnh thị trường thì ngoài sản phẩm tốt, phải đầu tư mạnh cho thương hiệu. Đây là nhóm có tư duy dài hạn, làm bài bản và đủ tiềm lực để “đánh lớn”.

Sau thành công của nhóm tiên phong, thị trường xuất hiện làn sóng thứ hai với nhiều doanh nghiệp quy mô vừa hơn, chẳng hạn Tập đoàn Hoa Sen cùng nhiều doanh nghiệp nội địa khác. Họ bắt đầu nhìn thấy rõ giá trị của thương hiệu trong cạnh tranh và cũng đầu tư nghiêm túc hơn.

Hiện nay là làn sóng thứ ba - các doanh nghiệp trẻ, khởi nghiệm hoặc doanh nghiệp nhỏ hơn. Nhóm này nhận thức rất rõ rằng nếu không làm thương hiệu thì gần như không thể tồn tại lâu dài. Tuy nhiên, họ bước vào thị trường muộn hơn nên khó khăn cũng lớn hơn. Thị trường hiện nay khác hơn rất nhiều. Người tiêu dùng không còn dễ bị thuyết phục chỉ bằng quảng cáo đơn giản như trước.

Thực tế cho thấy, doanh nghiệp nào có tư duy thương hiệu sớm thì thường có cơ hội thành công sớm hơn. Nhưng cốt lõi vẫn nằm ở người lãnh đạo. Nếu lãnh đạo coi thương hiệu là tài sản sống còn thì cả bộ máy mới chuyển động theo hướng đó.

- Thưa ông, những điều vừa nêu có đồng nghĩa thương hiệu giờ đây không còn chỉ là câu chuyện quảng bá, mà đã trở thành yếu tố cạnh tranh sống còn?

Ông Lại Tiến Mạnh: Đúng vậy. Ngày trước, nhiều doanh nghiệp nghĩ thương hiệu chỉ là logo, bao bì hay quảng cáo. Nhưng hiện nay, thương hiệu là toàn bộ trải nghiệm mà khách hàng cảm nhận được.

Một bệnh viện có thể chuyên môn rất tốt, nhưng nếu dịch vụ kém, hình ảnh cũ kỹ, trải nghiệm không tốt thì khách hàng vẫn chuyển sang nơi khác. Một trường học cũng vậy, nếu không đầu tư bài bản về hình ảnh, truyền thông, trải nghiệm phụ huynh và học sinh thì rất dễ bị tụt lại.

Điều đáng nói là trên môi trường số, mọi thứ diễn ra nhanh hơn rất nhiều. Một thương hiệu có thể nổi lên rất nhanh, nhưng cũng có thể bị tổn hại rất nhanh nếu không kiểm soát tốt.

Doanh nghiệp Việt hiện nay đã chú ý hơn tới thương hiệu, nhưng phần lớn vẫn mạnh ở tư duy truyền thống, còn năng lực quản trị thương hiệu trên không gian mạng thì chưa theo kịp tốc độ phát triển của thị trường.

Không gian mạng đang là vùng rủi ro rất lớn với thương hiệu

- Ông có nhắc tới quản trị thương hiệu trên môi trường số chưa theo kịp thực tế, vậy tình trạng vi phạm thương hiệu trên môi trường số hiện nay ra sao?

Ông Lại Tiến Mạnh: Thực trạng vi phạm thương hiệu trên môi trường số đang diễn ra khá phổ biến.

Hiện nay, việc lập một gian hàng online, một fanpage hay một kênh livestream quá dễ. Chỉ cần vài thông tin cơ bản là có thể bắt đầu bán hàng. Một video lên xu hướng hoặc vài buổi livestream có thể mang về lượng đơn hàng lớn. Khi đó, để tối đa hóa lợi nhuận, nhiều người bắt đầu tìm giải pháp giảm chi phí sản phẩm. Từ đây xuất hiện câu chuyện hàng kém chất lượng, hàng giả, hàng nhái.

Nguy hiểm ở chỗ, trên môi trường số, hành vi mua hàng thường mang tính cảm xúc. Người tiêu dùng bị cuốn theo livestream, theo khuyến mại hoặc hiệu ứng đám đông. Đến khi nhận hàng mới phát hiện vấn đề thì đã muộn.

Trong khi đó, các thương hiệu chính thống lại chịu thiệt hại rất lớn. Có doanh nghiệp mất nhiều năm xây dựng uy tín, hệ thống đại lý, cửa hàng… nhưng lên online lại chậm hơn những người chỉ chuyên bán hàng trên nền tảng số.

Đặc biệt, hiện nay nhiều doanh nghiệp quản lý thương hiệu kiểu cũ vẫn khá tốt nhưng lên môi trường online thì lại nghĩ chỉ cần có website hoặc vài fanpage là đủ. Thực tế không đơn giản như vậy.

Nhiều đại lý tự lập fanpage, tự chạy quảng cáo, dùng chung thương hiệu khiến thông tin bị chồng chéo. Sau đó các đối tượng bán hàng giả cũng “ăn theo”, khiến người tiêu dùng rất khó phân biệt đâu là thật, đâu là giả. Đó cũng là một lý do tôi cho rằng doanh nghiệp hiện nay không thể bảo vệ thương hiệu bằng tư duy cũ nữa.

- Theo ông, đâu là giải pháp để bảo vệ thương hiệu trên nền tảng số hiệu quả hơn?

Ông Lại Tiến Mạnh: Theo tôi, phải đi đồng thời từ ba phía: Nhà nước, doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Với doanh nghiệp, điều quan trọng nhất là phải xây dựng riêng một hệ thống quản trị thương hiệu trên không gian mạng. Đây phải được xem là một “mặt trận” độc lập.

Doanh nghiệp cần quy định rất rõ, đâu là website chính thức, đâu là fanpage chính thức, đâu là gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử. Tất cả cần đăng ký, xác thực và công bố rộng rãi.

Nếu có hệ thống đại lý, cũng phải quy định cụ thể đại lý được dùng logo ra sao, được quảng bá trong giới hạn nào, không được sử dụng hotline hay hình ảnh nhận diện chính thức của công ty nếu chưa được phép.

Một số doanh nghiệp hiện nay còn áp dụng cách phân tách sản phẩm theo kênh bán. Ví dụ, phiên bản bán online khác với phiên bản bán ở kênh truyền thống để dễ truy xuất và kiểm soát nguồn gốc. Đây là cách làm khá hiệu quả.

Tuy nhiên, tất cả những việc này đều tốn chi phí và đòi hỏi nhân sự có chuyên môn. Không phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực để làm ngay từ đầu.

Về phía Nhà nước, cần tăng cường làm việc với các nền tảng số. Các nền tảng đang hưởng lợi rất lớn từ thị trường Việt Nam nhưng mức độ hỗ trợ doanh nghiệp trong xử lý vi phạm chưa tương xứng.

Cần có cơ chế yêu cầu các nền tảng nâng chuẩn xử lý báo cáo vi phạm tại Việt Nam, phản hồi nhanh hơn, có đội ngũ hỗ trợ riêng và chế tài rõ ràng hơn với các hành vi bán hàng giả, giả mạo thương hiệu.

Còn với người tiêu dùng, theo tôi đây cũng là mắt xích rất quan trọng. Nếu người mua vẫn chấp nhận hàng không rõ nguồn gốc chỉ vì giá rẻ thì vấn nạn này rất khó xử lý triệt để.

Người tiêu dùng cần hiểu rằng quyền được mua hàng chính hãng là quyền cơ bản. Khi nhận hàng phải kiểm tra, không đúng thì từ chối. Nếu cả xã hội cùng có ý thức như vậy, những hành vi gian lận sẽ khó tồn tại hơn rất nhiều.

- Xin cảm ơn ông!

Ông Lại Tiến Mạnh - Chuyên gia thương hiệu, Giám đốc điều hành Mibrand Việt Nam: Bảo vệ thương hiệu trên nền tảng số không còn là câu chuyện riêng của doanh nghiệp mà liên quan trực tiếp tới môi trường kinh doanh, niềm tin tiêu dùng và cả uy tín của hàng Việt trên thị trường.