Yếu tố mới trong xây dựng thương hiệu OCOP

Chuyển từ tư duy “làm ra sản phẩm tốt” sang “xây dựng thương hiệu có cảm xúc” đang là xu hướng rõ nét trong cộng đồng các chủ thể OCOP hiện nay. Không chỉ tập trung vào chất lượng, ngày càng nhiều doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ sản xuất bắt đầu chú trọng đến việc kể “câu chuyện sản phẩm” như một cách kết nối trực tiếp với người tiêu dùng.

Tại Quảng Trị, thương hiệu Cà phê Khe Sanh là ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này. Không chỉ cung cấp cà phê đạt chuẩn chất lượng, chủ thể còn đầu tư bài bản vào hình ảnh, bao bì, nội dung truyền thông để truyền tải bản sắc vùng miền.

Bà Nguyễn Thị Hằng, Giám đốc Hợp tác xã nông sản Khe Sanh với thương hiệu Cà phê Khe Sanh đã đạt OCOP 5 sao cho biết: “Người tiêu dùng không chỉ quan tâm cà phê ngon hay không, mà còn muốn biết sản phẩm đến từ đâu, ai làm ra, quy trình ra sao, giá trị văn hóa gì đứng sau đó. Câu chuyện quyết định cách người ta nhớ đến thương hiệu”.

Doanh nghiệp đã xây dựng loạt nội dung truyền thông trên nền tảng số, từ website giới thiệu “Nhật ký người trồng cà phê” đến hình ảnh bao bì lấy cảm hứng từ văn hóa Vân Kiều. Hạt cà phê, từ chỗ chỉ là nông sản thô đã trở thành sản phẩm có chiều sâu cảm xúc, gắn với bản sắc địa phương và con người bản địa.

Tại Hà Nội, Công ty TNHH Tinh hoa Làng hương Việt, 1 chủ thể OCOP 4 sao cũng lựa chọn hướng đi tương tự với sản phẩm nhang sạch. Bên cạnh việc khẳng định tiêu chuẩn chất lượng, doanh nghiệp tập trung khai thác yếu tố văn hóa tâm linh truyền thống qua cách đặt tên, thiết kế sản phẩm và xây dựng câu chuyện.

Đại diện công ty cho biết: “Chúng tôi xây dựng mỗi dòng hương theo một chủ đề riêng: hương cho thiền định, hương gợi ký ức, hương dùng ngày lễ Tết… Mỗi sản phẩm đều có phần chú thích nguồn gốc nguyên liệu, hình ảnh làng nghề, gắn với những giá trị văn hóa lâu đời”.

Các “bộ sản phẩm cảm xúc” không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán trải nghiệm, yếu tố ngày càng được người tiêu dùng quan tâm trong môi trường cạnh tranh cao và xu hướng tiêu dùng cá nhân hóa.

Tại Phú Thọ, thương hiệu bánh chưng Ninh Hằng cũng đang tạo dấu ấn bằng cách kể lại hành trình làm nghề của gia đình gắn với lễ hội truyền thống vùng Đất Tổ. Trước đây chỉ là cơ sở nấu bánh cho dịp Tết và giỗ Tổ, nhưng từ khi tham gia OCOP, chị Nguyễn Thị Lợi cùng các thành viên Hộ kinh doanh Nguyễn Văn Ninh đã chủ động xây dựng “câu chuyện bánh chưng” gắn với các giá trị văn hóa truyền thống.

“Khách hàng đánh giá cao sự thủ công, nhưng họ sẽ gắn bó hơn nếu thấy sản phẩm có câu chuyện, có tình cảm. Đó là lý do tôi quyết định đầu tư vào nội dung truyền thông dù quy mô sản xuất vẫn còn nhỏ”, chị Lợi chia sẻ.

Người làm, người kể và người lan tỏa

hi bắt đầu kể câu chuyện về chiếc bánh chưng, chị Nguyễn Thị Lợi, đại diện thương hiệu bánh chưng Ninh Hằng (Phú Thọ) không kỳ vọng quá nhiều. Nhưng chính sự mộc mạc, chân thực lại khiến khách hàng chú ý. Bánh chưng Ninh Hằng đang dần được đặt làm quà biếu cho doanh nghiệp, sử dụng trong lễ hội cộng đồng nhờ thiết kế tuy đơn giản nhưng lại khắc hoạ đậm nét truyền thống Việt Nam. 

Tương tự, Cà phê Khe Sanh (Quảng Trị) thời gian qua đã đón nhận nhiều đơn đặt hàng đến từ kênh online, nhờ vào những câu chuyện ngắn được đăng tải đều đặn trên mạng xã hội. Trong đó, có những bài viết kể về một mùa mưa khắc nghiệt khiến nông dân phải dựng lán canh cà phê, hay hình ảnh một đứa trẻ theo mẹ lên nương hái hạt chín đầu mùa. Không sử dụng lời lẽ hoa mỹ, những câu chuyện ấy giúp người đọc hiểu hơn về sản phẩm, thứ không chỉ mang hương vị mà còn mang theo cả khí hậu, con người và sự vất vả của vùng đất.

Bà Nguyễn Thị Hằng cho rằng, người tiêu dùng hiện nay không còn mua hàng chỉ vì giá rẻ. “Họ muốn biết sản phẩm của họ đến từ đâu, ai làm ra và có giá trị gì. Mỗi khi tôi kể một câu chuyện nhỏ, lượng tương tác tăng và doanh số cũng tăng theo”.

Tương tự, tại Hà Nội, Công ty TNHH Tinh hoa Làng hương Việt là đơn vị bảo tồn và phát triển làng nghề làm hương truyền thống tại xã Quảng Phú Cầu (Ứng Hòa, Hà Nội) ghi nhận một thay đổi rõ rệt từ phía khách hàng khi doanh nghiệp chuyển hướng sang truyền thông cảm xúc.

“Trước đây chúng tôi chỉ ghi thành phần, công dụng. Giờ mỗi sản phẩm đều có phần giới thiệu tên gọi gợi cảm xúc. Nhiều khách chọn sản phẩm không vì giá, mà vì họ thấy phù hợp với cảm xúc hoặc hoàn cảnh sử dụng”, đại diện thương hiệu chia sẻ.

Theo vị đại diện, nhóm khách hàng trung niên và người sống xa quê là những người phản hồi tích cực nhất. “Có người nhắn rằng ‘ngửi mùi nhang này thấy như về nhà’. Những câu nói như vậy là thứ tiền không mua được, nhưng giúp mình hiểu rõ hơn điều thị trường thực sự cần”.

Một điểm chung từ các chủ thể là việc kể chuyện không đòi hỏi ngân sách lớn. Các video được quay bằng điện thoại, bài viết tự soạn, hình ảnh lấy từ chính quá trình sản xuất thực tế. Chính sự chân thực ấy tạo ra kết nối mạnh hơn với người tiêu dùng, so với những hình ảnh dàn dựng.

Từ phía thị trường, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm gắn với câu chuyện rõ ràng. Trên các hội nhóm tiêu dùng, nhiều người chia sẻ kinh nghiệm mua hàng OCOP thông qua việc “đọc câu chuyện trước, chọn sản phẩm sau”.

Chị Thu Hương (quận Cầu Giấy, Hà Nội) thường xuyên mua sản phẩm đặc sản vùng miền, cho biết: “Tôi ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc rõ, nhưng nếu đi kèm một câu chuyện hay thì tôi dễ nhớ và giới thiệu cho người khác hơn. Ví dụ như bánh chưng gói tay của bà cụ ở Phú Thọ hay hương thảo dược làm từ làng cổ ở ngoại thành Hà Nội mà tôi từng đọc, từng xem, nên thấy yên tâm và có thiện cảm”.

Trong khi đó, anh Trần Duy Nam, nhân viên một cửa hàng nông sản tại phường Nghĩa Đô (Hà Nội) đánh giá: “Khách hàng giờ hỏi nhiều hơn về câu chuyện sản phẩm. Không còn kiểu ‘thấy lạ thì mua’, mà là ‘thấy tin tưởng thì gắn bó’. Những thương hiệu có câu chuyện cụ thể thì khả năng quay lại mua rất cao.”

Một yếu tố đáng chú ý là, khi người tiêu dùng cảm nhận được câu chuyện, họ có xu hướng chia sẻ lại trên mạng xã hội. Các video “đập hộp” sản phẩm OCOP, review trải nghiệm hay đăng ảnh món quà quê đều xuất hiện nhiều hơn, tạo ra một vòng lan tỏa tự nhiên.

Đối với các chủ thể OCOP, đây chính là “truyền thông cộng đồng”, một hình thức tiếp thị mà chính khách hàng là người kể tiếp câu chuyện.

Tuy vậy, quá trình kể chuyện không chỉ dừng ở việc tạo nội dung. Các chủ thể đang học cách tích hợp câu chuyện vào mọi điểm chạm của thương hiệu, từ tên sản phẩm, bao bì, mã QR, đến gian hàng tại hội chợ hoặc gian hàng trên sàn TMĐT.

Cà phê Khe Sanh đưa hình ảnh những người phụ nữ Vân Kiều - lực lượng chính sản xuất ra cà phê lên bao bì; bánh chưng Ninh Hằng thiết kế mẫu bao bì đậm nét quê hương. Những cách làm này giúp tăng tính nhận diện và giữ chân khách hàng.

Dù xuất phát từ quy mô nhỏ, các thương hiệu OCOP đang cho thấy một bước tiến rõ rệt trong tư duy làm thị trường, từ bán sản phẩm sang bán trải nghiệm, từ bán hàng hóa sang bán cảm xúc.

Với sự chủ động trong cách kể chuyện, gắn kết giá trị truyền thống và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, các chủ thể OCOP đang định vị lại thương hiệu nông sản địa phương theo hướng gần gũi hơn, đáng tin cậy hơn và có chiều sâu hơn.