Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, ông Phan Minh Thông, Chủ tịch HĐQT Phúc Sinh Group chia sẻ về hành trình làm nông nghiệp tử tế để định danh thương hiệu cà phê Việt.

“Cà phê nguyên chất không đắng gắt, mà hậu ngọt”

- Thưa ông, vì sao việc bán cà phê nguyên chất tại thị trường trong nước lại khó đến vậy?

Ông Phan Minh Thông: Khó bởi “cái lưỡi” của người tiêu dùng Việt đã quen với cà phê trộn suốt hơn 40 năm. Người ta quen với vị đắng gắt, sánh đặc, màu đen và mùi thơm bốc lên từ xa vài cây số. Nhưng đó không phải cà phê. Đó là bắp, đậu nành rang cháy, hương liệu và hóa chất. Cà phê nguyên chất chỉ có màu cánh gián, hương thơm nhẹ, vị hậu ngọt. Nhưng nghịch lý là thứ thật lại bị chê loãng, nhạt, còn thứ giả thì được tung hô là “đậm đà”.

Tôi từng nói tại một hội nghị rằng: "Nếu đi ngang nhà máy cà phê cách 3km mà vẫn ngửi thấy mùi thơm, thì đó không phải cà phê, mà là hóa chất". Câu nói ấy gây tranh cãi, nhưng đó là sự thật đau lòng. Cà phê có lẽ là mặt hàng bị làm giả nhiều nhất. Có những loại “9 phần hóa chất, 1 phần cà phê”, thậm chí chỉ là vỏ cà phê. Điều này bóp méo hoàn toàn thị trường, khiến những doanh nghiệp làm ăn chân chính như chúng tôi chịu sự cạnh tranh không công bằng.

- Và đó là lý do ông quay về làm thị trường nội địa?

Ông Phan Minh Thông: Đúng vậy. Phúc Sinh xuất khẩu cà phê sang 120 nước. Cà phê Việt Nam đi nước ngoài được khách hàng yêu thích, còn người Việt lại phải uống cà phê hóa chất, điều đó khiến tôi không thể ngồi yên.

Năm 2017, chúng tôi ra mắt K COFFEE, cam kết “3 không” gồm: Không màu hóa học; không mùi gây hại; không trộn bắp, đậu nành. 100% cà phê truy xuất được nguồn gốc, đạt chuẩn RA, BRCCS. Đó là cam kết tối thiểu với người tiêu dùng.

- Nhưng ông từng thừa nhận, làm thị trường nội địa còn khó hơn xuất khẩu?

Ông Phan Minh Thông: Rất nhiều. Sau 8 năm, doanh thu chưa đủ bù chi. Hiện Phúc Sinh vẫn xuất khẩu 98% sản lượng, chỉ dành 2% cho thị trường trong nước. Nếu chỉ để kiếm tiền, tôi không cần quay về nội địa. Nhưng tôi tin, xu hướng tiêu dùng sạch, nguyên chất là không thể đảo ngược. Giới trẻ từ 18 đến 50 tuổi có ý thức rất cao. Để thay đổi thói quen cần thời gian, và ai đó phải kiên nhẫn đi trước.

Tôi tin sẽ đến lúc cuộc chiến chống hàng giả, hàng kém chất lượng trở nên quyết liệt. Khi đó, những doanh nghiệp làm thật sẽ có đất sống. Chúng tôi không cần thị trường phải thay đổi trong một sớm một chiều, chỉ cần đi đúng hướng.

"Canh bạc" Arabica Sơn La

- Đang làm Robusta rất tốt ở Tây Nguyên, vì sao ông lại chọn Sơn La, một vùng Arabica ít tên tuổi?

Ông Phan Minh Thông: Đó là một quyết định có phần “điên rồ”. Khoảng 8 năm trước, tôi có chuyến đi lên Sơn La. Đường xa, đèo dốc, nhưng tôi bất ngờ khi thấy những vạt đồi Arabica xanh mướt. Tôi mua hạt xanh, rang mộc, pha uống và bị thuyết phục ngay. Trong khi Tây Nguyên, chúng tôi phải cạnh tranh nguyên liệu rất khốc liệt, thì Sơn La lúc đó chưa có nhà máy nào.

- Và ông quyết định “đánh cược” toàn lực?

Ông Phan Minh Thông: Chúng tôi rút gần như toàn bộ nguồn lực khỏi Arabica Đà Lạt để dồn cho Sơn La. Xây nhà máy, nhập dây chuyền từ Brazil, Colombia, những quốc gia hàng đầu thế giới về Arabica. Quá trình triển khai gặp rất nhiều phản đối. Có người gọi điện hàng giờ để khuyên chúng tôi bỏ cuộc, có người nói với lãnh đạo địa phương rằng dự án này không khả thi. Nhưng may mắn là lãnh đạo tỉnh Sơn La lúc đó rất tin tưởng. Chỉ 10 tháng, ngày 8/11/2018, nhà máy Arabica Phúc Sinh Sơn La đi vào hoạt động.

Nhưng thành công không đến ngay. Chúng tôi gần như bị cô lập. Arabica Sơn La trước đó là cà phê giá rẻ, thậm chí phải trộn Robusta mới bán được. Khi chúng tôi làm chất lượng cao, giá cao hơn, thì cả thương lái lẫn người mua đều không ủng hộ.

Mua quả chín rất khó, vì nông dân quen hái tuốt. Chúng tôi phải trả giá cao hơn, giải thích từng nhà. Giá thành đội lên, nhưng 80% khách hàng từ chối. Hàng làm ra không bán được, áp lực vô cùng lớn.

Kiên trì sáu năm để có “Blue Sơn La”, điều gì khiến ông không bỏ cuộc?

Ông Phan Minh Thông:Nếu bỏ, tôi cũng không biết làm gì khác. Chúng tôi chỉ còn cách cải tiến quy trình, nâng chất lượng và tìm khách hàng xa hơn. Đồng thời bắt đầu làm cà phê đặc sản (specialty coffee). Specialty coffee rất “khó tính”. Nếu cà phê thường mất 3 ngày chế biến thì specialty coffee mất 20 ngày. Mỗi mùa chỉ có 4 tháng, sai một bước là hỏng cả mẻ.

Phải đến năm thứ 6. Những mẻ Honey và Natural Specialty đầu tiên được khách hàng chấp nhận. Năm 2024, chúng tôi mang cà phê đặc sản Sơn La đến hội chợ Specialty Chicago (Mỹ), bán giá 14 USD/250gr và bán hết sạch. Nhiều người nói đó là ly cà phê ngon nhất họ uống trong ngày.

Tôi vẫn nhớ, nhiều năm trước ở Hà Lan, khi tôi nói Việt Nam làm cà phê đặc sản, một khách Pháp cười lớn: “Việt Nam mà có cà phê đặc sản ư?”. Câu hỏi mỉa mai ấy ám ảnh tôi rất lâu. Và hôm nay, tôi nghĩ mình đã có câu trả lời.

- Theo ông, điểm yếu lớn nhất của cà phê Việt Nam là gì?

Ông Phan Minh Thông: Chúng ta mạnh về sản lượng nhưng yếu về thương hiệu. Xuất khẩu hơn 30 triệu bao mỗi năm, nhưng người tiêu dùng thế giới chỉ nhớ Colombia, Brazil. Cà phê Việt Nam hiện diện khắp nơi, nhưng tên Việt Nam thì mờ nhạt. Doanh nghiệp Việt đã quá quen với việc bán rẻ, còn người mua thì muốn mua rẻ. Để thoát khỏi vòng luẩn quẩn này, phải thay đổi tư duy, hái đỏ thay vì hái tuốt, chấp nhận chi phí cao ban đầu và liên kết để làm lớn.

Với tôi, làm cà phê đặc sản đó là cách để chứng minh cà phê Việt Nam có thể đạt đẳng cấp thế giới. Mỗi vùng có hương vị riêng, không thể sao chép. Sơn La khác Quảng Trị, đó chính là bản sắc tạo nền tảng của thương hiệu.

- Ông nhìn nhận thế nào về khái niệm “nông nghiệp tử tế” và vai trò của niềm tin trong việc xây dựng thương hiệu nông sản Việt?

Ông Phan Minh Thông:Khởi nghiệp năm 26 tuổi với 60 triệu đồng, gần 30 năm qua, đến nay Phúc Sinh trở thành doanh nghiệp số 1 Việt Nam về xuất khẩu hồ tiêu, Top 5 xuất khẩu cà phê. Trong chặng đường này, Phúc Sinh luôn chọn con đường ít người đi.

Với K COFFEE, dù vẫn lỗ sau 8 năm, tôi coi đó là một hành trình dài hạn. Bởi nếu người Việt không hiểu, không trân trọng sản phẩm tốt của chính mình, thì nông sản Việt mãi chỉ mạnh về xuất khẩu thô.

Hành trình làm nông nghiệp tử tế, không chỉ là làm ra sản phẩm sạch, mà là kiên trì xây dựng niềm tin. Và trong niềm tin ấy, thương hiệu nông sản Việt mới có thể đứng vững trên bản đồ thế giới.

Xin cảm ơn ông!