Đau đáu vấn đề hàng giả

Với mỗi doanh nghiệp, thương hiệu luôn được nhìn nhận là điều kiện rất quan trọng để phát triển và phát triển bền vững. Tuy nhiên trong bối cảnh hiện nay, nhất là thương mại điện tử, kinh tế số đang ngày một “chiếm sóng” của thương mại truyền thống, theo phản ánh của nhiều doanh nghiệp, nạn hàng gian, hàng giả, hàng nhái đang khiến nhiều doanh nghiệp làm ăn chân chính cũng như thương hiệu “gạo cội” lao đao.

Nhiều diễn giả tham dự và bày tỏ quan điểm tại Toạ đàm “Bảo vệ thương hiệu trong thế giới thương mại nhiều biến số”. Ảnh: Hải Linh

May 10 là một ví dụ, tại Toạ đàm “Bảo vệ thương hiệu trong thế giới thương mại nhiều biến số” diễn ra ngày 28/5, ông Nguyễn Thế Nhu - Phó Tổng Giám đốc Tổng Công ty May 10 - CTCP nêu, May 10 xây dựng thương hiệu trên nền tảng văn hoá, đề cao sự phát triển bền vững. Để có được thương hiệu như hiện nay, May 10 đã thực hiện rất nhiều chiến lược từ “thời gian EU, công nghệ Nhật Bản và giá Việt Nam” đến chiến lược đánh thẳng ra thị trường nước ngoài qua con đường thương mại điện tử. “Hiện thương hiệu thời trang nữ DeTheia của May 10 đã tiêu thụ ra 10 thị trường, kỳ vọng 10 - 15 năm nữa thương hiệu này trở thành thương hiệu có vị trí trên thế giới”, ông Nguyễn Thế Nhu nhấn mạnh.

Thương mại điện tử là kênh phát triển thương hiệu sản phẩm nhanh nhưng theo ông Nhu cũng là kênh khiến các doanh nghiệp đau đầu trong công tác bảo vệ thương hiệu. “May 10 có fanpage chính thống với tên đầy đủ nhưng trên mạng xã hội xuất hiện nhiều trang na ná như Tổng May 10 bán hàng giả, hàng nhái. Chúng tôi loay hoay làm đủ mọi cách để bảo vệ thương hiệu mà không được, cứ sập trang này, lại có trang khác tương tự ra đời”, ông Nguyễn Thế Nhu nêu.

Ông cũng đồng thời nhấn mạnh, để doanh nghiệp có thể xây dựng được thương hiệu mạnh cần có môi trường cạnh tranh lành mạnh, do đó rất cần các cơ quan quản lý nhà nước siết chặt và mạnh tay hơn nữa trong giải quyết tình trạng hàng gian, hàng giả, hàng kém chất lượng trên thị trường.

Bà Dương Bích Hảo - Chủ tịch HĐQT chuỗi siêu thị nhượng quyền đặc sản 3 miền cũng nêu một thực trạng, hàng giả, hàng nhái trên thị trường rất nhiều, rất khó biệt thật - giả, cần có “đội cảnh sát đặc nhiệm” để bảo vệ thương hiệu nhưng ko phải doanh nghiệp nào cũng đủ năng lực làm được điều đó.

“Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần hợp lực với nhau, biến đối thủ thành đối tác, khi đó vừa tránh được tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, vừa hạn chế được kẽ hở để hàng gian, hàng giả chen chân”, bà Dương Bích Hảo cho hay. Ngoài ra, công tác cấp phép cũng cần được làm gắt gao hơn. Hàng hoá nào cũng cần có mã số mã vạch để các cơ quan chức năng có thể kiểm tra, kiểm soát dễ dàng.

Chia sẻ với những gian nan của doanh nghiệp trong bản vệ thương hiệu, nhất là trên môi trường số, PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh - Giảng viên cao cấp bộ môn Quản trị Thương hiệu - Khoa Marketing trường Đại học Thương mại, cho hay, hàng giả được xác định là một rủi ro đáng kể trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Vậy làm thế nào để bảo vệ thương hiệu tránh được rủi ro này?

Huy động nhiều giải pháp để bảo vệ thương hiệu

PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh cũng cho rằng, để bảo vệ thương hiệu, doanh nghiệp cần xác lập quyền bảo hộ thông qua đăng ký sở hữu trí tuệ. Đối tượng bảo hộ ở đây không chỉ là nhãn hiệu mà còn rất nhiều yếu tố khác có thể là sáng chế, kiểu dáng công nghiệp…

PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh - Giảng viên cao cấp bộ môn Quản trị Thương hiệu - Khoa Marketing trường Đại học Thương mại

Phạm vi bảo hộ thương hiệu không chỉ trong phạm vi quốc gia mà phải ở tất cả những thị trường “đích” mà doanh nghiệp hướng tới. Và việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý, trước khi đăng ký phải tạo mẫu nhãn hiệu, vẽ logo và tra cứu trước khi nộp đơn để tránh bị trùng . “Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ hiện đã có phần mềm đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp có thể kiểm tra dễ dàng”, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh cho hay.

Cùng đó, doanh nghiệp lưu ý chọn nhãn hiệu cho nhóm sản phẩm nào, bao nhiêu nhóm sản phẩm. Trường hợp doanh nghiệp chưa có nghiệp vụ mạnh có thể mời tư vấn hỗ trợ để đảm bảo đăng ký đầy đủ.

Một việc nữa doanh nghiệp có thể làm là chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài. Để làm được điều này, doanh nghiệp thành lập đội kiểm soát, thường xuyên xem xét trên thị trường xem có sản phẩm nào xâm phạm thương hiệu hay không. Giải pháp này tốn khá nhiều công sức nhưng nếu để có thể bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp, giải pháp nào cũng cần thực thi.

Bảo vệ thương hiệu là yếu tố rất quan trọng nhưng theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh chống sa sút thương hiệu từ bên trong cũng thực sự cần thiết. Với doanh nghiệp có sản phẩm tốt là chưa đủ mà còn cần cách thức cung ứng hiệu quả, linh động; cùng đó là cách ứng xử giao tiếp với khách hàng. “Trong đảm bảo an ninh thương hiệu, chống xâm phạm thương hiệu là chưa đủ mà còn cần chống sa sút thương hiệu từ bên trong”, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh nói.

Cũng theo vị chuyên gia này, muốn bảo vệ thương hiệu, an ninh thương hiệu thì trước hết doanh nghiệp phải xây dựng được thương hiệu.

Có hai nguyên lý liên quan đến xây dựng thương hiệu là cung cấp thông tin cho khách hàng để khách hàng biết đến sản phẩm của mình; tiếp đó chứng thực chất lượng thông qua các chứng nhận kiểm định, trong đó chứng thực của khách hàng cực kỳ quan trọng; cuối cùng là cạnh tranh trong tâm trí khách hàng - để giành ưu thế buộc doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, thị hiếu để thấu hiểu khách hàng, rồi tạo ra sản phẩm đáp ứng đúng mong muốn của người tiêu dùng.

“Khi làm được tất cả những điều trên, doanh nghiệp không chỉ xây dựng được thương hiệu mà còn định vị được thương hiệu trên thị trường”, PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh nhìn nhận.

Cũng chia sẻ về quan điểm định vị thương hiệu trong bối cảnh thương mại số có nhiều biến động, PGS.TS. Lê Xuân Bá - nguyên Viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương, thông tin, định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam trên 3 “xương sống”: Xây dựng hình ảnh, hàng hoá dịch vụ Việt Nam; nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam; nâng cao vị thế của thương hiệu Việt Nam.

Muốn định vị được thương hiệu quốc gia, hàng hoá và dịch vụ Việt Nam, trước hết chất lượng sản phẩm phải tốt. “Không có chất lượng, mẫu mã không thể xây dựng thương hiệu”, PGS.TS. Lê Xuân Bá khẳng định.

Cộng hưởng với đó, giá thành phải cạnh tranh. Điều này liên quan đến tổ chức sản xuất làm sao cho hiệu quả để có thể giảm giá thành. Khi làm được tất cả những điều này “hữu xạ tự nhiên hương”, thương hiệu quốc gia Việt Nam, thương hiệu doanh nghiệp có thể không cần quảng bá rầm rộ nhưng vẫn được người tiêu dùng, thị trường công nhận và yêu mến.

Có thể thấy xây dựng thương hiệu, bảo vệ thương hiệu hay cao hơn là đảm bảo an ninh thương hiệu là vấn đề rất quan trọng, nhất là trong môi trường thương mại số đang có rất nhiều biến động. Thời gian vừa qua, rất nhiều vụ việc kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng bị phanh phui cho thấy thương mại số là môi trường hấp dẫn nhưng nhiều rủi ro, thương hiệu doanh nghiệp rất dễ bị xâm phạm nhưng khó kiểm soát.

Như nhiều chuyên gia chia sẻ, muốn bảo vệ thương hiệu, nỗ lực của doanh nghiệp là một phần còn cần sự mạnh tay hơn nữa của cơ quan chức năng trong xây dựng chính sách, kiểm tra, kiểm soát hàng giả để thương hiệu hàng hoá, xa hơn là thương hiệu Việt Nam được định vị theo đúng giá trị thực.