Trước thềm xuân mới 2026, phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trò chuyện với ông Nguyễn Thanh Sơn - Chủ tịch Tập đoàn MVV, chuyên gia gạo cội trong điều hành và tư vấn chiến lược truyền thông về chủ đề: tư cách thương hiệu và xu hướng marketing trong năm mới.

Doanh nghiệp cần hiểu lại vai trò, giới hạn và trách nhiệm của mình khi lên tiếng

Theo góc nhìn của ông, bài học quý giá nhất trong hoạt động truyền thông mà các doanh nghiệp Việt cần rút ra sau khi năm 2025 khép lại là gì?

Ông Nguyễn Thanh Sơn: Nếu phải gọi tên đúng bản chất bài học của năm 2025, tôi cho rằng đó là sự sụp đổ của mô hình truyền thông dựa trên việc vay mượn uy tín.

Trong nhiều năm, không ít doanh nghiệp đã quen với việc xây dựng hình ảnh bằng cách “đứng cạnh” những chủ thể được xã hội tin sẵn: báo chí chính thống, người nổi tiếng, chuyên gia, người có sức ảnh hưởng (KOL) hay các nền tảng mạng xã hội lớn. Khi thông điệp được phát ra từ những kênh đó, thương hiệu mặc nhiên được thừa hưởng một phần niềm tin mà họ không cần tự mình tạo dựng.

Vấn đề là uy tín, về bản chất, không phải thứ có thể chuyển nhượng. Nó chỉ có thể được tích lũy thông qua hành động nhất quán và chịu trách nhiệm dài hạn. Khi doanh nghiệp sử dụng truyền thông như một công cụ để “đi tắt” con đường tạo dựng niềm tin, họ thực chất đang đặt toàn bộ hình ảnh của mình lên những biến số nằm ngoài tầm kiểm soát.

Năm 2025 cho thấy rất rõ hệ quả của mô hình đó. Khi người mang lại uy tín gặp khủng hoảng, khi kênh trung gian mất đi vị thế trung lập, hay khi công chúng bắt đầu nghi ngờ động cơ phía sau mỗi thông điệp, thương hiệu trở thành bên chịu tổn thất trực tiếp – dù không phải lúc nào cũng là người gây ra vấn đề. Sự lan tỏa càng nhanh, cú rơi càng sâu.

2025 vì thế là năm đánh dấu sự kết thúc của tư duy “nói lớn là được tin”. Từ đây, truyền thông không còn là cuộc chơi của việc ai được nói thay mình, mà là bài kiểm tra về việc thương hiệu đã thực sự có gì để được tin hay chưa.

Theo ông, năm 2026, xu hướng chủ đạo trong hoạt động truyền thông mà DN cần quan tâm, ứng dụng là gì?

Ông Nguyễn Thanh Sơn:Theo tôi, năm 2026 không còn là câu chuyện doanh nghiệp nên chạy theo xu hướng truyền thông nào, mà là doanh nghiệp có đủ năng lực quản trị truyền thông như một hoạt động mang rủi ro cao hay không.

Điểm thay đổi lớn nhất là truyền thông không còn vận hành trong vùng “tương đối an toàn” như trước. Luật pháp được thực thi chặt chẽ hơn, công chúng cảnh giác hơn với quảng cáo trá hình, KOL và người sáng tạo nội dung số (creator) không còn là vùng đệm uy tín, còn nội dung số thì lan truyền quá nhanh để sửa sai. Trong bối cảnh đó, marketing không chỉ tạo tăng trưởng, mà đồng thời trở thành một bề mặt rủi ro thực sự của doanh nghiệp.

Vì vậy, xu hướng chủ đạo của 2026 là truyền thông phải đặt tuân thủ, tư cách và trách nhiệm làm điểm xuất phát, thay vì coi đó là bước kiểm tra sau cùng. Doanh nghiệp cần kiểm soát chặt phát ngôn, từ thông điệp quảng cáo, livestream, đến nội dung do KOL hay creator tạo ra. Không chỉ là nói đúng, mà là nói trong phạm vi mình có quyền nói, và sẵn sàng chịu trách nhiệm nếu có sai lệch.

Một thay đổi quan trọng khác là khủng hoảng lòng tin đã trở thành trạng thái mặc định. Người tiêu dùng không còn hỏi nội dung này hay không, mà hỏi ai đang nói, nói từ đâu, và có đáng tin không. Điều này buộc doanh nghiệp phải xem lại toàn bộ hệ thống phát ngôn của mình: từ báo chí, mạng xã hội, video ngắn, livestream cho đến mạng lưới creator. Truyền thông vẫn có thể tạo độ phủ, nhưng nếu không tích lũy được niềm tin, chi phí sẽ ngày càng tăng mà giá trị thương hiệu không cộng dồn.

Trong môi trường mà mỗi ngày có hàng trăm mảnh nội dung được phát ra, sự phân mảnh thông điệp trở thành rủi ro lớn nhất. Doanh nghiệp nói một kiểu ở chiến dịch, một kiểu trên TikTok, một kiểu khác qua KOL thì sớm muộn cũng tự làm loãng hình ảnh của mình. Vì vậy, 2026 đòi hỏi DN phải vận hành truyền thông bằng một hệ trục câu chuyện thống nhất. Tại MVV, chúng tôi gọi đó là One Narrative System: một câu chuyện gốc đủ rõ để mọi kênh, mọi định dạng và mọi người phát ngôn đều bám vào, khác nhau về cách thể hiện nhưng không mâu thuẫn về bản chất.

Cuối cùng, truyền thông 2026 đòi hỏi DN phải đọc bối cảnh tốt hơn và tiết chế hơn. Không phải lúc nào cũng nên lên tiếng, không phải xu hướng nào cũng cần tham gia. Nội dung đúng nhưng sai bối cảnh, sai năng lượng cảm xúc (vibe) xã hội, vẫn có thể gây phản tác dụng. Marketing vì thế trở thành một hành vi xã hội, không chỉ là hoạt động sáng tạo hay bán hàng.

Tóm lại, xu hướng chủ đạo của truyền thông 2026 không nằm ở công cụ mới, mà ở cách doanh nghiệp hiểu lại vai trò, giới hạn và trách nhiệm của mình khi lên tiếng.

Ông đã từng chia sẻ một ý rất hay rằng thương hiệu hiện nay cần nói 'đúng tư cách'. Có vẻ như khách hàng bây giờ không chỉ nghe những gì thương hiệu nói, mà họ còn nhìn xem ai là người đang nói. Theo ông, một doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu để xây dựng được cái 'tư cách' tự nhiên và chân thật nhất trong mắt công chúng?

Ông Nguyễn Thanh Sơn:Nếu phải chỉ ra một điểm bắt đầu cụ thể nhất, tôi cho rằng “tư cách” không bắt đầu từ truyền thông, mà bắt đầu từ sự trung thực chiến lược của chính doanh nghiệp.

Trước khi nghĩ đến việc nói gì ra bên ngoài, doanh nghiệp cần nghiêm túc trả lời 3 câu hỏi rất căn bản.
Thứ nhất, mình thực sự giỏi điều gì, và điều đó có được chứng minh bằng năng lực và hành động hay chưa.

Thứ hai, mình có quyền nói về vấn đề này không, hay chỉ đang nói vì đó là chủ đề thời thượng.

Thứ ba, nếu vài năm sau bị nhìn lại, mình có sẵn sàng chịu trách nhiệm cho những gì đang phát ngôn hôm nay hay không.

3 câu hỏi này chính là bộ lọc đầu tiên của tư cách. Khi doanh nghiệp nói đúng trong phạm vi mình có năng lực và trách nhiệm, truyền thông sẽ tự nhiên trở nên nhẹ nhàng hơn rất nhiều. Không cần gồng mình thuyết phục, không cần vay mượn uy tín của người khác, mà chỉ cần phản ánh đúng con người thật của tổ chức.

Trong bối cảnh niềm tin ngày càng khan hiếm, tư cách không còn là khái niệm đạo đức trừu tượng, mà là nền tảng của truyền thông hiệu quả. Doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc hiểu rõ mình là ai, dám nói ít hơn nhưng nói đúng hơn, và chấp nhận chịu trách nhiệm dài hạn cho những gì mình lựa chọn lên tiếng.

Thương hiệu cần giữ một thái độ nhất quán và có trách nhiệm

Trong kỷ nguyên mà mọi thứ diễn biến rất nhanh, rất bất ngờ, ai cũng muốn nhanh và ngay lập tức. Nhưng ông lại khuyến nghị thương hiệu nên 'kiên nhẫn để được tin lại từng chút một' nghe có vẻ hơi ngược dòng. Làm sao để một người làm marketing, làm truyền thông có thể cân bằng giữa áp lực về doanh số mỗi ngày với sự kiên nhẫn cần thiết để vun đắp niềm tin dài hạn cho doanh nghiệp?

Ông Nguyễn Thanh Sơn:Đây là mâu thuẫn rất thật, và hầu như người làm marketing nào cũng từng đối mặt. Theo tôi, vấn đề không nằm ở việc chọn doanh số hay niềm tin, mà nằm ở cách phân vai cho các hoạt động truyền thông.

Doanh nghiệp hoàn toàn có thể và cần triển khai các chiến dịch bán hàng ngắn hạn để phục vụ mục tiêu kinh doanh. Nhưng song song, phải tồn tại một dòng chảy truyền thông khác, nơi thương hiệu không cố gắng bán gì cả, mà chỉ tập trung xây dựng sự nhất quán, uy tín và trách nhiệm. Khi hai dòng này bị trộn lẫn, thương hiệu thường rơi vào trạng thái vừa nói quá tay để bán hàng, vừa làm tổn hại niềm tin dài hạn.

Niềm tin không đến từ một chiến dịch thành công, mà từ rất nhiều hành động nhỏ được lặp lại đúng cách theo thời gian. Mỗi lần thương hiệu xuất hiện mà không gây thất vọng, mỗi lần giữ đúng lời hứa dù không mang lại lợi ích tức thì, đều góp phần tích lũy tài sản vô hình nhưng rất bền vững.

Cân bằng ở đây không phải là thỏa hiệp, mà là kỷ luật. Kỷ luật trong việc tách mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, kỷ luật trong thông điệp, và kỷ luật trong việc không hy sinh giá trị lâu dài chỉ vì áp lực trước mắt. Khi làm được điều đó, doanh số và niềm tin không còn đối lập, mà có thể hỗ trợ cho nhau trên đường dài.

Trong năm 2026, làm thế nào để một thương hiệu vẫn có thể chạm đến trái tim khách hàng mà không cần đến những chiến dịch quá rầm rộ, tốn kém, thưa ông?

Ông Nguyễn Thanh Sơn:Tôi cho rằng năm 2026 sẽ là giai đoạn truyền thông dịch chuyển rõ rệt từ sự hào nhoáng sang chiều sâu. Khi công chúng đã quá quen với những chiến dịch ồn ào, khả năng gây chú ý không còn đồng nghĩa với khả năng tạo kết nối.

Để chạm đến trái tim khách hàng mà không cần rầm rộ, điều quan trọng nhất là thương hiệu phải nói những điều gần với đời sống thật của họ. Không phải những thông điệp được phóng đại để gây cảm xúc nhất thời, mà là những câu chuyện phản ánh đúng bối cảnh, mối quan tâm và áp lực mà khách hàng đang đối diện. Khi người nghe cảm thấy “điều này liên quan đến mình”, sự kết nối sẽ xảy ra một cách tự nhiên.

Bên cạnh đó, thương hiệu cần giữ một thái độ nhất quán và có trách nhiệm trong mọi lần xuất hiện. Việc chạy theo các trào lưu cảm xúc ngắn hạn có thể mang lại tương tác nhanh, nhưng cũng khiến thông điệp trở nên rời rạc và khó tin. Ngược lại, sự hiện diện đều đặn với một giọng nói ổn định giúp khách hàng dần hình thành cảm giác quen thuộc và an tâm, ngay cả khi thương hiệu không nói quá nhiều.

Cuối cùng, chạm đến trái tim không đến từ việc nói to, mà từ việc nói đúng tư cách và đúng vai trò. Một thương hiệu không cần xuất hiện ở mọi nơi, nhưng cần xuất hiện đúng lúc, trong những ngữ cảnh mà mình thực sự có giá trị. Khi mỗi lần lên tiếng đều để lại cảm giác rằng thương hiệu hiểu mình và tôn trọng mình, sự gắn bó sẽ hình thành bền vững hơn bất kỳ chiến dịch rầm rộ nào.

Trong bối cảnh đó, truyền thông hiệu quả không còn là cuộc đua ngân sách hay kỹ thuật, mà là bài kiểm tra về sự thấu hiểu, kiên nhẫn và kỷ luật. Và chính những thương hiệu điềm tĩnh, nói ít nhưng nói đúng, sẽ là những thương hiệu được lắng nghe lâu dài trong năm 2026 và xa hơn nữa.

Năm 2025 đánh dấu sự bão hòa của mô hình truyền thông dựa trên việc "vay mượn uy tín" từ các KOL, KOC và những trào lưu mạng xã hội ngắn hạn. Bước sang năm mới, bài toán cốt lõi đối với doanh nghiệp không còn là cuộc đua ngân sách hay công nghệ, mà là xác lập lại "tư cách thương hiệu".