Từ hào quang quá khứ đến cú rẽ sinh tử

Trong hành trình phát triển đầy biến động của nền kinh tế thị trường, không ít thương hiệu Việt từng “vang bóng một thời” đang bước vào ngã ba sinh tử: hoặc thay đổi để sống sót và bứt phá, hoặc mỏi mòn lụi tàn trong ký ức người tiêu dùng. Những câu chuyện hồi sinh như Bông Bạch Tuyết, nỗ lực tìm lối đi của Colusa - Miliket, hay sự suy tàn kéo dài của Nước giải khát Chương Dương… đều là những lát cắt sống động cho thấy khốc liệt của cuộc đua thương hiệu, nơi không có chỗ cho sự trì trệ, dù chỉ một bước.

Theo các chuyên gia về thương hiệu, giữa vòng xoáy cạnh tranh nội, ngoại, việc bám víu vào ánh hào quang cũ chẳng khác gì tự buộc mình đứng yên trong một thế giới không ngừng dịch chuyển. Và những thương hiệu từng được cả thế hệ thuộc lòng đang buộc phải đối mặt với một câu hỏi: Hoặc thay đổi để sống, hoặc đứng bên lề thời đại.

Trên thế giới, bài học từ Nokia hay LEGO không còn xa lạ, sự bảo thủ có thể giết chết cả một “đế chế”, nhưng sự tái cấu trúc triệt để lại có thể mở ra một kỷ nguyên hoàn toàn mới. Ở Việt Nam, hành trình của Bông Bạch Tuyết cũng bắt đầu từ một điểm gãy tưởng như không thể cứu vãn, để rồi từ năm 2017 trở đi, doanh nghiệp dần vực dậy và tạo nên một đà hồi sinh ấn tượng.

Từng là biểu tượng trong ngành bông y tế nội địa, Bông Bạch Tuyết không tránh khỏi giai đoạn khủng hoảng với hàng loạt cú trượt như niêm yết rồi bị hủy niêm yết, lỗ liên tiếp trong nhiều năm, không còn tài sản để thế chấp vay vốn, bị các đối thủ vượt mặt nhờ chiến lược marketing hiện đại… Nhưng trong cái khó ló cái khôn và cũng chính lúc đó, doanh nghiệp bắt đầu chuyển mình, đón nhận đầu tư mới, tối ưu hóa vận hành và đặc biệt là mở rộng kênh bán hàng, từ sàn thương mại điện tử đến các kênh B2B.

Chỉ riêng năm 2020, giữa đại dịch Covid-19, Bông Bạch Tuyết vẫn đạt lãi 25,5 tỷ đồng. Đến 2023, doanh nghiệp chính thức xóa lỗ lũy kế. Năm 2024, với lợi nhuận sau thuế đạt 20,8 tỷ đồng mức cao thứ 2 trong lịch sử hoạt động. Bông Bạch Tuyết không chỉ hồi sinh, mà đang dần quay lại đường đua với tư thế chủ động.

Từ hình ảnh quen thuộc gắn với các bệnh viện, phòng khám, thương hiệu này bắt đầu mở rộng danh mục: bông tẩy trang, tăm bông, khẩu trang… Các dòng sản phẩm “quen mà lạ” bắt đầu xuất hiện nhiều hơn trong giỏ hàng tiêu dùng hàng ngày. Và khi công ty trình kế hoạch quay lại niêm yết trên sàn HoSE, đó không còn là lời hứa hẹn mà là tuyên ngôn trở lại đầy tự tin.

Một trường hợp khác, cũng “vang bóng” nhưng hiện đang phải vật lộn để giữ lửa chính là Colusa - Miliket, doanh nghiệp gắn liền với biểu tượng mì giấy “hai con tôm” huyền thoại. Từ chỗ chiếm 20% thị phần trước khi cổ phần hóa, đến nay doanh nghiệp chỉ còn nắm giữ 2% thị phần nội địa, một con số phản ánh rõ sự tụt hậu giữa thị trường mì gói đầy khốc liệt.

Điểm đáng chú ý là, trong khi thị trường nội địa liên tục sụt giảm, sản lượng tiêu thụ năm 2024 thấp hơn kế hoạch tới 6,5%, thì Colusa - Miliket lại đang tìm thấy “cửa sáng” từ thị trường xuất khẩu. Nhờ xuất khẩu, doanh nghiệp mới giữ được doanh thu, lợi nhuận ổn định, dù tốc độ tăng trưởng vẫn chưa có dấu ấn đột phá.

Vấn đề cốt lõi hiện nay của Miliket không còn nằm ở công thức mì hay bao bì truyền thống, mà nằm ở tư duy sản xuất và chiến lược đầu tư. Những dây chuyền sản xuất thủ công đã chạy hết công suất, nhưng không đáp ứng được đơn hàng lớn. Lãnh đạo công ty này cho biết, buộc phải từ chối đơn hàng vì không kịp sản xuất và đó là lý do họ quyết định giữ lại cổ tức để tái đầu tư, chuẩn bị cho một dự án nhà máy mới. “Nếu không mạnh dạn đầu tư phát triển, thì không thể vươn mình trong các năm tới”, bà Lưu Thị Tuyết Mai, Chủ tịch HĐQT Colusa - Miliket khẳng định.

Dẫu vậy, theo các chuyên gia, một bài toán còn bỏ ngỏ là khả năng thích ứng với người tiêu dùng mới. Trong khi các “ông lớn” như Acecook, Masan, Asia Food liên tục đổi mới bao bì, sản phẩm và chiến lược marketing, Colusa - Miliket vẫn gắn bó quá lâu với hình ảnh cũ. Nếu không bứt phá, thương hiệu huyền thoại này có thể bị định vị mãi trong tâm trí như một hoài niệm, thay vì một lựa chọn thực tế cho bữa ăn hằng ngày.

Hào quang không phải là vĩnh viễn

Ở một thái cực khác, có thương hiệu dường như đã mất định hướng trong chính câu chuyện tái cấu trúc của mình là Sá xị Chương Dương. Từng là cái tên không thể thiếu trong mỗi bữa tiệc gia đình Sài Gòn, thương hiệu gắn liền với tuổi thơ nhiều thế hệ giờ đây đang vật lộn với lỗ lũy kế và tương lai bấp bênh.

Ra đời từ năm 1952, Nước giải khát Chương Dương có một lịch sử đầy tự hào, từng niêm yết trên sàn chứng khoán với kỳ vọng lớn lao. Nhưng kể từ năm 2017, doanh nghiệp bước vào giai đoạn trượt dài với đỉnh điểm là khoản lỗ 119 tỷ đồng năm 2023. Quý I/2025, con số âm tiếp tục nối dài với lỗ thêm 21,4 tỷ đồng, đưa lỗ lũy kế vượt 287 tỷ đồng và vốn chủ sở hữu chính thức âm 98,7 tỷ đồng.

Điều trớ trêu là, trong khi thị trường nước giải khát Việt Nam cạnh tranh cực kỳ khốc liệt, với sự bành trướng của các tập đoàn lớn và sản phẩm mới không ngừng xuất hiện, thì danh mục sản phẩm của Chương Dương vẫn “quẩn quanh” với vài cái tên cũ. Sá xị Chương Dương vẫn là trung tâm chiến lược, nhưng đã không còn là trung tâm của thị trường.

Nỗ lực cải tổ của Ban lãnh đạo, dù được nhắc đến ở nhiều kỳ Đại hội cổ đông, vẫn chưa phát huy hiệu quả rõ rệt. Năm 2024, chi phí bán hàng chỉ còn 50 tỷ đồng, giảm đến 41% so với năm trước; trong đó chi phí quảng cáo chỉ vỏn vẹn 1,7 tỷ đồng. Trong khi các đối thủ tăng tốc đầu tư vào truyền thông, trải nghiệm sản phẩm, chuyển đổi số…, thì Chương Dương dường như đang “cắt giảm để tồn tại” thay vì “chiến đấu để dẫn đầu”.

Kế hoạch kinh doanh năm 2025 cũng cho thấy sự thiếu nhất quán, doanh thu dự kiến tăng 42%, nhưng doanh nghiệp lại lập kế hoạch lỗ hơn 80 tỷ đồng, do gánh nặng chi phí thuê đất và lãi vay. Đó là một bài toán không dễ giải, nhất là khi niềm tin thị trường đã không còn như xưa.

Bài học từ Nước giải khát Chương Dương, cũng như từ cả Colusa - Miliket hay Bông Bạch Tuyết cho thấy, thương hiệu không tự trường tồn. Đổi mới không còn là một lựa chọn mà là điều kiện bắt buộc. Không có con đường lặng lẽ đi tiếp cho những thương hiệu chỉ muốn sống với hồi ức. Chỉ có một lối thoát là dám thay đổi, dám tái cấu trúc từ gốc, đầu tư mạnh vào công nghệ, sản phẩm, marketing, nhân lực… và trên hết là dám bước ra khỏi vùng an toàn. Hào quang là thứ không ai có thể “sống mãi” nếu chỉ biết nhìn về phía sau.